Разработка идеи любого бизнеса начинается с того, кто именно будет конечным потребителем услуги или покупателем продукта. Чем более точным окажется попадание в "своего" клиента, чем лучше синхронизируются его потребности с возможностями вашей компании, тем выше вероятность, что стартап ждет успешное коммерческое будущее. Ровно та же схема работает и в случае с кадровой политикой: за последние годы HR-специалисты научились "фрагментировать" абстрактного кандидата по десяткам параметров, добиваясь почти идеального совпадения личностных качеств с профессиональными требованиями.
Как определить свою целевую аудиторию?
Любовь Корпачева, HR-директор «Агентства Контакт»:
При подборе идеального соискателя для конкретной компании необходимо руководствоваться формулой «хочу + могу + внешние обстоятельства».
- «Хочу» — это мотивация кандидата, как монетарная, так и нет.
- «Могу» включает в себя два параметра:
- релевантный опыт, который подразумевает понимание бизнеса, знание особенностей рынка и соответствие выполняемых функций;
- компетенции, т.е. личностно-деловые характеристики, знания, умения, навыки.
- «Внешние обстоятельства» — это конгруэнтность корпоративной культуре, разделение корпоративных ценностей, выполнение правил и норм.
Важно также, насколько наставник заинтересован в эффективной работе. В книге Клаудио Фернандеса Араоса «Выбор сильнейших. Как лидеру принимать главные решения о людях» очень точно написано, что даже у топ-менеджеров должен быть человек, который хочет, чтобы тот был успешен.
И еще одна поправка: мир сегодня слишком многофакторен, чтобы для будущих периодов искать идеал. Во времена VUCA (volatility (нестабильность), uncertainty (неопределенность), complexity (сложность) и ambiguity (неоднозначность)) на апостериорных данных невозможно проводить моделирование с высокой долей вероятности — это математика, наука точная. Я бы использовала простое русское словосочетание «подходящий кандидат». Как учил нас на МВА один из гуру менеджмента, «чтобы не разочаровываться, не надо очаровываться».
Евгения Черкашина, директор по корпоративному счастью компанию Blackwood:
От правильного определения целевой аудитории и языка общения с ней зависит успех любого бизнес-проекта. В сфере HR значимость этого этапа увеличивается многократно: когда много говорят о повышении репутации работодателя и развитии HR-бренда, важно понимать, для кого этот имидж формируется.
Для определения целевой аудитории обычно применяют классические маркетинговые методы, но они, как правило, дают очень общую картину. Достаточно сложно сделать уникальное предложение такому гипотетическому кандидату: мужчина или женщина, 18–45 лет, высшее образование, опыт работы в продажах.
В нашей компании мы применяем такой подход, как «персона-моделирование», использующийся сервис-дизайнерами и дизайнерами интерфейсов. Суть этого метода состоит в создании более «живого» характера/личности, который позволяет узнать о том, каким образом интересующая нас группа кандидатов принимает решение о выборе работы, что для них важно и ценно, где они ищут информацию, каким источникам доверяют.
Глубинные интервью позволяют определить более тонкие личностные характеристики, выявить проблемы и потребности (помимо материальных), а также ключевые точки и людей, которые влияют на принятие решения о месте работы.
Предложение работодателя, которое попадает прямо в сердце сотрудника и дает начало долгим взаимовыгодным трудовым отношениям, — результат такого тщательного подхода.
Ева Викентьева, директор Департамента управления персоналом и организационного развития СБ банка:
Мы исходим из того, что целевая аудитория определяется естественным образом — ее задает организационная культура компании. Как это выглядит на практике? В любой компании есть устоявшиеся традиции, локальные социальные нормы и ценности. Разумеется, они в большей или меньшей степени подходят разным типам личности. Следовательно, организуя рекрутинговые процедуры, мы закладываем в поиск не только профессиональные, но и социально-психологические параметры. Причем делаем это комплексно, давая определенную информацию о компании, рассчитанную на нашу целевую группу, отбирая резюме и по лингвистическим, и стилистическим, и содержательным параметрам. В ходе очных интервью данные моменты мы отрабатываем более основательно — проговариваем, обсуждаем, выявляем и т.д.
Таким образом, пользуясь данными приемами, мы стараемся еще на стадии отбора идентифицировать «нашего» кандидата. Мы полагаем, что данная тактика приносит свои плоды: текучесть на испытательном сроке в нашей компании существенно ниже рыночной.
Мне представляется, что отталкиваться стоит от тех задач, которые стоят перед компанией. Если они связаны с поддержанием статуса-кво, то стоит обратить внимание на ценностные ориентиры, которые разделяют ключевые сотрудники. Проведите фокус-группы, спросите людей, что именно удерживает их в компании, что они считают преимуществами в работе, — это и будет портрет вашей целевой аудитории.
Если же задачи компании выходят за рамки ее сегодняшних достижений, тогда необходимо мыслить инновационно, использовать нестандартные методы. Задачи «завтрашнего дня», скорее всего, более успешно будут решать люди, отличающиеся от большинства нынешних сотрудников, причем не столько типом личности, сколько так называемой логикой действия. Этот термин ввел американский специалист в области управления изменениями Билл Торберт. Логика действий подразумевает под собой широкий набор ментальных установок, которые определяют наше отношение к себе и окружающему миру. Это основа для наших оценок, своеобразная база для определения того, «что такое хорошо и что такое плохо». Люди, разделяющие ценности, которые олицетворяют новые задачи, будут решать их наиболее успешно. При этом не стоит забывать, что именно условия жизни, контекст корпоративной культуры позволяет сотрудникам проявлять себя или, наоборот, подавлять.
Не секрет, что во многих компаниях сотрудники не рискуют проявлять свои истинные убеждения. Новые задачи компании могут не только привлечь сотрудников с ментальными установками более высокого эволюционного уровня, но и помочь уже существующим работникам развить себя в новых условиях бизнеса. Сегодня логику действия, ментальные установки можно измерить и в России, заказав сертифицированную оценку и получив так называемый Leadership Development Profile.
Также очень важно учесть то обстоятельство, что сегодняшний мир достаточно сложен и успеха в нем можно достичь при условии гибкого и быстрого реагирования на изменения. Людям со схожей логикой действия такие задачи не под силу, поэтому крайне важно привлекать в компанию разных людей, зачастую не всегда разделяющих единые ценности. Настоящее лидерство является искусством эффективного управления конфликтами, основанных как раз на различных ментальных установках.
Василий Пигин, управляющий партнер TriMetrix Solutions:
Задача подобрать наиболее подходящих сотрудников именно для нашей компании значительно упрощается, когда вся деятельность организации основана на определенных миссии и ценностях. В этом случае кандидаты оцениваются в первую очередь на соответствие принятой системе идеалов. Не беда, если какие-то практические навыки при этом находятся на базовом уровне. Легче доучить человека именно им, чем пытаться сделать кого-то другого, с чуждыми ему ценностями.
Во-вторых, для каждой должности в нашей компании составлен профиль поведенческих характеристик (по DISС). Мы заранее договариваемся, должен ли сотрудник на этой позиции быть, например, амбициозным, решительным и склонным к риску или же осмотрительным и консервативным; должен ли он, скажем, быть обаятельным, демонстративным и уметь воодушевлять, или ему должны быть присущи ненавязчивость и сдержанность.
Точно так же мы определяем ведущие внутренние мотиваторы, выявляя, что именно должно побуждать человека к деятельности. Таким образом мы заранее рисуем для себя портрет того, кого хотим видеть в данной должности. Соотнеся профиль кандидата с искомым, быстро и в наглядной для других сотрудников (не HR-специалистов или психологов) форме мы получаем ответ, тот ли это человек, а если нет, то почему. Одновременно становятся видны потенциальные проблемные места: факторы, влияющие на производительность и эффективность работы, а также расхождения с требованиями должности и такой немаловажный аспект, как взаимодействие с уже сложившимся коллективом.
Анастасия Абакелия, начальник отдела подбора и развития персонала компании «Бета продакшн»:
Для определения целевой аудитории специалистов необходимо ориентироваться на бизнес-планы компании и стратегию ее развития. Например, технологичность процессов на складе в нашей компании подразумевает потребность в молодых и мобильных сотрудниках, которые имеют навыки работы с современным оборудованием.
Есть несколько основных параметров, на которые ориентируется HR-специалист, — это образование, опыт работы, навыки, знания и личностные качества. В свою очередь наши офис и склад имеют удобное расположение около метро и железнодорожных станций двух направлений, предлагают удобный график работы, что позволяет значительно расширить круг соискателей с необходимыми профессиональными и личностными характеристиками.
Ольга Слащева, руководитель отдела развития, Кадровый центр «Эталон»:
Определение целевой аудитории является типичной задачей для специалистов HR-служб компаний. При открытии новых позиций всегда формируется профиль кандидата, т.е. у организации есть четкие представления о том, какой именно специалист ей необходим, каким набором компетенций он должен обладать для успешного выполнения возложенного на него функционала. Это по сути и есть инструмент, с помощью которого идет отсев подходящих соискателей от всех остальных.
Всегда стоит учитывать, в какой отдел набирается персонал. Предположим, ваша компания активно растет и появилась необходимость в секретаре на ресепшен. Скорее всего, в обязанности такого сотрудника будет входить встреча гостей компании, предложение напитков (чай/кофе), ответы на телефонные звонки и оформление пропусков (если это предусмотрено). На подобную позицию подойдут уравновешенные, вежливые люди, следящие за своей внешностью (опрятные), с четкой дикцией и грамотной речью, не склонные к быстрому карьерному росту и частой смене работы. Исходя из этих параметров, вы вряд ли пригласите «взрывного» кандидата, который при малейшем внешнем раздражении переходит от спокойного тона на крик, или соискателя небрежного, безразличного к своему внешнему виду.
И наоборот, если вам необходим прораб на объект, то темпераментные личности могут прекрасно справиться со своими задачами, так как у них хорошо получается мобилизовать команду для выполнения работы в срок.
В бухгалтерии и финансовом отделе хорошо работают внимательные, дотошные специалисты, которые умеют концентрироваться на деталях, склонные к долгой однообразной работе.
В отделы продаж наиболее часто приглашают активных, гибких в общении и в меру настойчивых людей, которые не боятся предлагать товар или услугу компании. А вот для застенчивого человека такая работа будет настоящим стрессом.
При создании вакансии кратко отразите в ней информацию, касающуюся психологических особенностей потенциальных кандидатов. Это поможет сориентироваться тем, кто будет откликаться на объявление.
Понять, стоит ли приглашать кандидата на собеседование, можно с помощью подробного телефонного интервью. Подготовив определенный список вопросов и внимательно выслушав претендента, вы с большой вероятностью сможете определить, насколько он соответствует позиции. С учетом полученной информации принимать решения о дальнейших действиях будет проще.
Константин Ефимов, коммерческий директор INDEVER:
Наша компания занимается индивидуальным пошивом мужской одежды и аксессуаров, поэтому первый параметр, по которому мы определяем свою целевую аудиторию, — опыт работы в данной сфере. Если он есть, то это весомый плюс, т.к. у человека уже сформированы нужные нам навыки. Когда опыта именно в этом бизнесе нет, вторым критерием становится опыт работы в ретейле в целом. Если и он отсутствует, мы готовы рассматривать кандидатов, которые трудятся в компаниях, оказывающих сервисные услуги, — ресторанах, гостиницах, магазинах одежды и т.д. Если же мы берем работника «с нуля», то здесь главное — его личные характеристики, «горящие глаза» и желание работать.
Инна Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner:
Прежде чем приступить к реализации HR-стратегии, крайне важно определить целевую аудиторию. Демографические характеристики, стиль жизни, увлечения, а главное, ценности — набор показателей может быть самым разным. Вы сами решаете, какие параметры имеют значение, исходя из целей и задач.
В весенний период можно привлечь бесплатную или дешевую рабочую силу в виде ответственных стажеров. Они получают ценную практику, а вы — помощь с накопившейся монотонной механической работой. Если же стажер вам понравился, ничто не мешает после окончания вуза взять его на постоянной основе. Так у наших менеджеров появляются ассистенты, которые в будущем сами делают карьеру.
Если выбирать между психологическими характеристиками и профессиональными навыками, нужно помнить, что жизненный подход играет критически важную роль. При приеме на работу я всегда смотрю на успехи человека в учебе: если он отличник, имеет красный диплом, то его подход к задачам не вызывает вопросов. Профессионализм проявляется не в количестве знаний, а в умении их накапливать и правильно применить.
Юлия Губанова, директор департамента кадрового консультирования, ЗАО КГ «Бизнес-КРУГ»:
Прежде всего нужно иметь ввиду текущий бюджет компании, понимать, какие специалисты требуются и о каком рынке труда идет речь. Когда я работала в организации, которая занималась потребительской электроникой, у нас был свой подход к специалистам, занимающимся разработкой и продвижением продуктов. На рынке труда кандидатов данного уровня было не так много; при этом все они претендовали на достаточно высокий доход и не совсем вписывались в функциональные обязанности, которые мы предлагали. В организации так исторически сложилось (и для бизнеса это было более эффективно), что продуктовые специалисты — это больше те, кто хорошо разбираются в технике, имеют техническое образование и мышление, и к этой базе уже добавляются знания в области маркетинга. Но большинство конкурентов исходило как раз из концепции маркетолога, не всегда хорошо знающего продукт. Мы приняли решение растить специалистов внутри компании для себя и под себя. Нашей аудиторией были студенты технических вузов, именно с ними мы и работали: привлекали их на проекты и стажировки, публиковали информацию о компании в Интернете, тесно работали с вузами.
Анна Мосолова, старший специалист отдела подбора персонала, банк топ-20:
На мой взгляд, определение целевой аудитории является одним из первых шагов при создании компании, формировании ее HR-бренда и служит основой для создания эффективных стратегий развития бизнеса. В данном контексте речь идет не только о людях, для которых предназначен продукт или услуга, но и о потенциальных сотрудниках. Важно понять, для кого будет работать компания, какими силами и ресурсами она будет располагать. Ключевую роль в данном процессе играет определение миссии, ценностей, целей, приоритетов, отраслевого компонента и характера бизнеса.
Основными параметрами будут опыт работы, образование, возраст, пол, увлечения и способы проведения досуга, семейное положение, определенные психологические характеристики.
Очень важно уделять внимание процессу подбора сотрудников. Важна подготовка к собеседованию, при которой выполняется основательный анализ вакансии, определение параметров поиска и отбора. Кроме профессиональных характеристик, необходимо обращать внимание на возможность психологической совместимости специалиста с возможными коллегами и руководителями. Также следует учитывать его способность следовать нормам корпоративной культуры.
Имея четкое, структурированное представление о ситуации на рынке, организации, ее потребностях и того, для кого именно она работает, можно найти баланс между личностными характеристиками потенциального работника и требуемым профессиональным уровнем.
16 апреля 2014 г.
planetahr.ru
