Придумать что-нибудь по-настоящему оригинальное, выделиться на фоне компаний-соперников, привлечь внимание целевой аудитории и сделать так, чтобы самые лучшие из кандидатов остались работать именно у вас, выглядит очень непростой задачей. Всем, кому кажется, что ничего уникального своим потенциальным сотрудникам они предложить не в состоянии, опытные специалисты в области HR-брендинга поднимут боевой дух, творческое настроение и уверенность в своих силах.
EVP: создание креативной концепции, воплощение в текстовых и визуальных образах
Наталья Леонтьева, управляющий партнер компании GLOBALPAS:
В настоящее время ощущается огромный дефицит квалифицированных кадров, который будет только расти вследствие демографических изменений, увеличения числа потенциальных работодателей, не очень высокого уровня образования во многих учебных заведениях и т.д.
Потребность в действительно талантливых и компетентных сотрудниках постоянно повышается, ведь наличие в компании высококвалифицированного и мотивированного персонала напрямую влияет на ее успех. Все это приводит к борьбе за лучшие кадры и поиску новых решений в данной области.
Employeе Value Proposition (EVP), или ценностное предложение работодателя, — это совокупность благ и выгод, предлагаемых работнику в обмен на его способности и опыт. Задача EVP — способствовать реализации целей компании, повысить лояльность и результативность сотрудников, а не просто сделать их довольными.
Компания сможет удержать лучшие кадры только в том случае, если будет лучшей как работодатель. Прежде всего она должна стать таким местом, в котором люди стремятся получить работу.
Грамотное EVP повышает возможность привлечения кандидатов с высоким уровнем развития компетенций, а также их удержания. Работа над созданием ценностного предложения объединяет в себе сферы маркетинга и управления человеческими ресурсами.
Разработка EVP начинается с определения концепции, основанной на выявлении важной для работодателя целевой группы. Оно должно базироваться на бизнес-стратегии, миссии и ценностях компании, соответствовать ожиданиям сотрудников и кандидатов (система мотивации, условия труда, корпоративная культура, возможности карьерного и профессионального роста, социальное и моральное удовлетворение, интересная работа), а кроме того, иметь отличия от конкурентов, преимущества над ними, быть правдивым (если транслируемая во внешний мир информация будет отличаться от того, что есть внутри компании на самом деле, все усилия нанесут только вред) и стабильным, что особенно актуально для современного рынка труда.
Креативная концепция — это оригинальная, привлекательная для целевой группы идея, воплощенная в текстовых и визуальных образах, создающая эмоциональную связь между работодателем и персоналом. Ее атрибутами могут служить айдентика бренда, лозунги, слоганы, дескрипторы, статьи и тексты для разных каналов продвижения (радио, ТВ, Интернет, пресса, наружная реклама), аудио-, видео- и POS-материалы.
В компаниях с ярким EVP сотрудники работают не только за деньги, но и за то, во что они верят, что позволяет ощутить им свою индивидуальность.
Пример. Дважды в 2012 году British American Tobacco (Россия) была названа одним из лучших российских работодателей. Текстовые образы на сайте компании отражают ее ценности и характеристики целевой группы: «Мы стараемся привлекать действительно талантливых людей, которые смогут внести заметный вклад в развитие нашей компании»; «Поощрение индивидуальности — наш ключ к успеху»; «Нас объединяет стремление побеждать»; «Мы ставим перед сотрудниками задачи, требующие от них максимальной самоотдачи, и предлагаем безграничные возможности карьерного роста»; «Размер вознаграждения зависит от индивидуальных результатов работы сотрудника и деятельности компании в целом»; «Если вы серьезно подходите к планированию вашей карьеры, безусловно, вы предпочтете работу в надежной компании и отрасли, которая не исчезнет с рынка в ближайшее время» и т.д.
Еще пример. Elfa позиционирует себя не как продавец мебели, а как компания, создающая идею, философию обустройства внутреннего пространства помещений. До персонала и кандидатов доносится мысль, что они не просто сотрудники торгово-производственной компании, а еще и творцы. Даже само название напоминает о сказке («Элфа» — эльф).
Очень важно понимать, что построение креативной концепции — только часть большой работы по ежедневному подтверждению обещаний EVP. Чтобы не подорвать доверие к HR-бренду, нужно тщательное и согласованное управление большим количеством различных рычагов, формирующих мнение сотрудников и кандидатов о компании. Сообщения и обещания, заложенные в креативной концепции EVP, которые выполняются, способствуют повышению имиджа организации на рынке труда и выполнению основной ее задачи — повысить лояльность и результативность сотрудников и приток ценных кандидатов, что в свою очередь будет способствовать реализации стратегических целей компании.
Инна Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner:
В нашей компании мы уделяем большое внимание не только зарплатам (а у нас они находятся на конкурентном уровне), но и другим бонусам, которые создают EVP. На каждого сотрудника выделен бюджет на обучение (он может повышать квалификацию на специальных курсах по своему выбору за счет агентства), и это не считая постоянно пополняемой корпоративной библиотеки. Можно также поехать на стажировку за рубеж.
Преимуществ действительно много, но на вопрос: «Почему именно PR Partner?» — мы чаще всего отвечаем: «У нас дружный коллектив + возможность быстро получить много опыта». Мы подбираем персонал так, чтобы всей команде было комфортно работать с новым человеком, и за счет этого он стремительно становится своим.
Мы очень тщательно подошли к описанию нашего EVP на сайте компании (бонусам, которые получают сотрудники, посвящен отдельный раздел), а также поместили отзывы действующих сотрудников о работе в агентстве, ведь кто как не они лучше всего расскажут о нашей культуре и традициях.
Если говорить о визуализации, то мы используем белый (символизирующий честность), серый (экспертиза) и темно-красный (развитие, энергия, молодость) цвета. Логотип состоит из двух направленных вверх стрелок, равной длины: это и сотрудники, и клиенты, с которыми мы стремимся ввысь, к развитию.
На нынешний Новый год мы дарили, помимо всего прочего, набор открыток. Они были яркими, солнечными, и на каждой — мотивирующий слоган, например: «Находите общий язык», «Отличайтесь позитивом», «Думайте о коллегах и клиентах как о друзьях», «Верьте в невозможное» и пр. Вряд ли такие лозунги и позитивные открытки подошли бы глобальному международному монстру типа Сбербанка или «Газпрома».
Максим Матвиенко, управляющий партнер компании NEWPERSONNEL:
По данным исследования CEO Challenges, которое проводит The Conference Board, CEO более чем 1000 компаний в этом году на первое место поставили проблемы привлечения, развития, управления и удержания персонала. Сегодня, когда рынок работодателей превращается в рынок кандидатов, привлекать молодых специалистов становится все труднее, поэтому компаниям необходимо выделяться на общем фоне предложений о работе. Добиться этого во многом помогает креативная концепция представления работы потенциальным соискателям.
На рыке, допустим, существует компания с интересной концепцией «пиратов»: сайт выкрашен в черный цвет, а у одного из боссов — черная повязка на один глаз.
В нашей практике был случай, когда для одного из клиентов мы подготовили концепцию привлечения кандидатов по принципу взаимодействия футбольной команды. Идея состояла в том, чтобы сразу определить одну из базовых компетенций кандидата, а именно желание быть частью общего, готовность к борьбе и конкуренции.
Пример текста о корпоративной культуре: «Корпоративная культура и команда — наше единственное конкурентное преимущество. Можно повторить нашу бизнес-модель, построить такие же магазины, сделать такой же сайт, но невозможно повторить сотрудников, их отношение, идеи».
Елена Агафонова, генеральный директор Solution Management Group:
В последнее время я часто работаю именно с ценностными ориентирами своих клиентов — руководителей и их команд. Дело в том, что люди, делающие успешный бизнес, меняются со временем, и то, во что они верили вчера, помогало им достичь отличных результатов, сегодня уже в прошлом. У каждого уровня развития есть свои ценности, помогающие расти, и убеждения, ограничивающие дальнейший прогресс. Вот в такой момент мы и встречаемся. Обычно проводим интервью, индивидуальные или в мини-группах, и применяем так называемый анализ силового поля изменений. В результате составляем интегральную карту, включающую различные аспекты, требующие изменений:
- внутренний индивидуальный — убеждения, ценности, принципы, страхи;
- внутренний коллективный — традиции, неписаные правила, законы, табу;
- внешний индивидуальный — навыки, знания, опыт, проявляемые в действии и поведении;
- внешний коллективный — процедуры, системы, прописанные процессы и инструкции.
Мы смотрим на все эти аспекты с точки зрения того, как они сегодня поддерживают статус-кво и замедляют рост, а затем представляем, как должны измениться, чтобы достичь желаемого состояния и результатов бизнеса.
По сути мы делаем аналитику и одновременно визуализацию будущего, которые показывают разрыв между тем, «как есть», и тем, «как мы хотим». Такой подход естественным образом приводит к созданию новой концепции, учитывающей все аспекты изменений на системном уровне. Мне кажется, что к созданию EVP можно также применить описываемый метод.
Кроме того, представляется интересным следующий эксперимент. Разрабатывая EVP, авторы составляют некий обобщенный портрет тех, кому это предложение собственно предназначается. Можно выбрать нескольких сотрудников, отвечающих этому образу, и, возможно, пригласить внешних участников. Группе стоит предложить любое креативное, «правополушарное» задание, в котором они могли бы отвлеченно от «правильных» ответов поразмышлять на тему EVP. Например, задать сценарий «Волшебника Изумрудного города»: распределить роли и попросить рассказать или изобразить в виде рисунка, коллажа то самое место, в которое они все вместе идут, и что каждый из них ожидает там встретить. Это прием так называемой метафорической игры, которую фасилитатор в итоге вместе с группой переводит на язык реальности, где ценностные ориентиры героев сказки становятся ключевыми элементами EVP.
Татьяна Есина, управляющий партнер кадрового центра «Эталон»:
Грамотно составленное EVP увеличивает приток кандидатов в компанию, снижает издержки и повышает приверженность персонала. Оно должно быть привлекательным для новых сотрудников и оставаться актуальным для уже работающих.
Важной составляющей является продвижение нового EVP целевой аудитории. Нужно понять, кто ваш клиент, и, исходя из его ценностей, разработать концепцию внедрения. Для представителей поколения Y подачу можно сделать более креативной, а для старшего поколения — консервативной.
После обработки статистических данных о том, что является важным и значимым для сотрудников организации, работодатель принимает решение, из чего будет состоять его уникальное предложение. К примеру, EVP может включать обучение, комфортный офис, удобный график, вкусные обеды, корпоративные праздники, доставку персонала на работу и обратно бесплатным корпоративным транспортом, спортивные мероприятия и др.
Визуально EVP можно продемонстрировать в короткометражных роликах и фотографиях. Если говорить о текстовом воплощении, то информацию следует продвигать в вакансиях компании на сайтах по поиску персонала, на корпоративном портале и в газете, в социальных сетях, буклетах, которые используются при работе со студентами в вузах и на ярмарках вакансий.
Особенно важны коммуникации между высшим руководством, руководителями подразделений и HR-специалистами с персоналом. Работников необходимо ознакомить с нововведениями; если же утверждать их «по-тихому», многие инициативы могут остаться незамеченными, неоцененными и не принесут должного эффекта.
У любой отрасли есть свои особенности, все предприятия уникальны, поэтому к каждому требуется индивидуальный подход и уникальная система внедрения EVP.
16 апреля 2014 г.
