Компания появилась на рынке. О ней еще мало кто знает. Как повысить узнаваемость HR-бренда? Участие в рейтинге лучших работодателей может сослужить хорошую службу. Однако для всех ли компаний это подходит? И во всех ли подобных мероприятиях стоит участвовать, или необходимо внимательно посмотреть на его организатора?
Что дает участие в рейтинге лучших работодателей малоизвестным компаниям?
Василина Букина, директор департамента управления персоналом ЗАО «Аскотт Деко Рус»:
Если компания мало известна на рынке, то при любых действиях в области паблисити необходимо руководствоваться здравым смыслом. Низкая известность может быть связана не с юным возрастом, а с узкой целевой аудиторией, потребности которой она обслуживает. Рыночная ниша может оказаться весьма компактной, ценных специалистов мало, и все они – на своих местах. Тогда PR-кампания по повышению узнаваемости и привлекательности работодателя ляжет тяжким бременем на бюджет. Стоят ли того усилия? Нужны ли данной организации очереди в отдел подбора?
Если компания молода и задумана как проектная, то там трудятся скорее единомышленники, увлеченные общей идеей. Их немного, они верят в успешность и будущее стартапа, и на этой стадии продвижение HR-бренда работодателя выглядит преждевременным. Ведь такое мероприятие часто подразумевает высокую степень стабильности, большие инвестиции в обучение и адаптацию, а у молодой команды может не оказаться для этого ни средств, ни потребностей.
Однако малоизвестная компания, стремящаяся прозвучать на рынке услуг, чрезвычайно нуждается в массовом подборе линейных сотрудников. Молодым людям, находящимся в процессе получения высшего образования, нередко бывает по большому счету безразлично, где начинать работать или подрабатывать. Поэтому решающим фактором в выборе работодателя при прочих равных условиях может стать именно HR-бренд. Важно соблюдать соразмерность усилий и цели, а также их таргетированность. Компании, активно привлекающие молодежь в сферу услуг, виртуозно владеют данными техниками. Поэтому всем начищающим можно их без труда копировать. Что, однако, затратно. Но неизбежно.
К сожалению, сильный и привлекательный работодатель притягивает не только добросовестных и активных соискателей. Есть среди желающих и те, о ком ходит шутка: «Ищу зарплатодателя. Работодателей просьба не беспокоиться!» Такие кандидаты рассчитывают получить как можно больше всего: денег, знаний, прикладного опыта, оттягивают на себя время наставников, ничего не давая взамен, даже элементарных трудовых усилий. И культивируют потребительское отношение самого скверного толка. Они нарушают баланс «отдавать – брать» и не понимают, что это своего рода мошенничество. И чем мощнее работодатель и его HR-бренд, тем больше подобных нечистоплотных потребителей слетается к нему. Поэтому, простраивая стратегию продвижения на рынке труда, организация обязана продумывать инструменты контроля и непременно оценивать рентабельность инвестиций.
Ольга Стрельникова, вице-президент, руководитель отдела персонала ЗАО «АИГ»:
Принимая решение об участии в том или ином рейтинге, очень важно серьезно подойти к выбору компании-организатора. На сегодняшний день на рынке представлено огромное количество компаний, проводящих всевозможные премии и конкурсы, но отнюдь не все они могут похвастаться безупречной репутацией. Прежде всего организатор должен обладать значительным опытом проведения подобных мероприятий, соблюдать требования конфиденциальности и иметь правильные критерии оценки и компетентное жюри.
Важно понимать, какие цели преследует организация, участвуя в том или ином рейтинге. Зачастую номинации и премии используются исключительно как инструмент PR-продвижения, позволяющий получить стандартный пакет маркетинговых опций в виде логотипа на сайте организатора, упоминания в пресс-релизе, а также возможности в течение года использовать статус победителя. В зависимости от маркетинговой политики компании участие в различных конкурсах и рейтингах может быть обоснованным и целесообразным. Однако не стоит забывать, что продвижение такого рода довольно редко бывает бесплатным.
С другой стороны, существуют известные организации, составляющие в том числе рейтинги лучших работодателей. Эти компании обладают многолетним опытом и ресурсами, необходимыми для полномасштабных исследований. Участие в таких рейтингах не только престижно, но и дает представление о реальной расстановке сил на рынке. На глобальном уровне AIG регулярно участвует в подобного рода исследованиях.
Когда мы принимаем решение об участии в каком-либо рейтинге, для нас важно понимать, стоит ли за ним реальная оценка экспертизы компании. К сожалению, в российской практике наличие премии далеко не всегда отражает истинные результаты работы организации.
Элла Михайлова, руководитель департамента «Банки, инвестиции, страхование» рекрутингового агентства Penny Lane Personnel:
Присутствие компании в рейтинге лучших работодателей означает, что она обладает достойным уровнем деловой репутации и он дифференцирован относительно других компаний. Объектом исследования выступают компании, весь спектр необходимой финансовой, юридической, управленческой, корпоративной информации о которых является доступным и достоверным.
Закрытые, малоизвестные и небольшие компании в рейтинг, как правило, не включаются. Но если малоизвестный работодатель обладает всей необходимой официальной отчетностью и имеется возможность принять участие в рейтинге – ее обязательно нужно использовать! Бесплатный рейтинг наиболее желателен, это качественная независимая оценка экспертов, строгое соблюдение процедур и методик, наличие квалифицированных кадров и мощных PR-ресурсов. Механизм участия в платном рейтинге достаточно прост: после заключения договора и оплаты работодатель заполняет анкету и предоставляет агентству всю официальную отчетность, но этот рейтинг не всегда объективен и может составляться для заинтересованных лиц.
Уровень привлекательности рабочего места (то есть место в рейтинге работодателей) считается главным предметом гордости компании-работодателя и важным конкурентным преимуществом компании в целом. Участие в подобных рейтингах для компаний обязательно – это подстегивает бизнес, заставляет стремиться к более высоким финансовым показателям, конкурировать на достойном уровне, улучшать бизнес-среду в целом.
Для начинающих или малоизвестных компаний еще более необходимо использовать такой рейтинг как один из способов обеспечения узнаваемости своего бренда, создания положительного имиджа своей компании, информирования о себе, о своей деятельности, возможностях, для привлечения внимания к продукции или услугам и, безусловно, для того чтобы заинтересовать компетентных и образованных сотрудников. Многие игроки рынка уже усвоили эту истину. Не нужно бояться, что ваша компания окажется на последнем месте. Это тоже результат. Возможно, через некоторое время вы займете более высокую позицию, ведь вам придется каждый раз отстаивать перед соискателями и экспертами завоеванный в рейтинге статус.
Ирина Яковлева, генеральный директор Advanced Management Institute (Бизнес-школа AMI):
Безусловно, в рейтинге лучших работодателей участвовать стоит, даже если узнаваемость HR-бренда и самой компании невысока. Известность на рынке не приходит сразу. Она зарабатывается ценой маркетинговых усилий, положительным имиджем и действиями компании по отношению к сотрудникам и клиентам. В конечном итоге вокруг компании складывается позитивная информационная среда.
Если рассматривать рейтинг лучших работодателей как инструмент, то эффективность от его использования есть.
- Во-первых, подобные рейтинги поддерживаются статусными информационными партнерами. И компания, попав в такой лист, будет неоднократно упоминаться в поисковых системах Интернета. Это опять же послужит дополнительным бонусом в пользу узнаваемости, поскольку, в случае если кандидат начнет интересоваться историей компании, он обратит внимание на участие ее в рейтинге.
- Вторым преимуществом является то, что компания будет иметь доступ к информации и понимать, каковы позиции у конкурентов и почему они их заняли.
Любой рейтинг напоминает соревнование. И если спортсмен, у которого нет имени и опыта, задает себе вопрос об участии в них, то ответ должен быть таким: участвовать нужно для приобретения опыта.
Так и компаниям, пока еще недостаточно известным на российском или мировом рынке, необходимо участвовать для того, чтобы их известность постепенно повышалась. Разумеется, один рейтинг не позволит довести ее до нужного уровня – потребуется комплекс мероприятий.
- Третьим преимуществом участия компании в подобных рейтингах может стать возможность заявить о своих достижениях в сфере HR и об уникальных технологиях, о которых никто не знает. Ведь степень известности компании еще не говорит о ее профессионализме и грамотно выстроенных бизнес-процессах и положительной обратной связи от внешней среды. Возможно, именно это и повысит шансы компании попасть в топ-лист работодателей.
Из минусов, пожалуй, можно отметить то, что, как правило, участие в подобных премиях требует определенных взносов и, возможно, на первых порах, если компания не очень крупная и малоизвестная, инвестиции не окупятся.
Ну и, конечно, не стоит расстраиваться, если вы инвестировали в подготовку к участию в рейтинге, но не победили. Дорогу осилит идущий!
Татьяна Есина, управляющий партнер, Кадровый Центр Эталон:
Ежегодно в рейтингах лучших работодателей принимают участие как известные российские и международные компании, так и малоизвестные.
Может получиться так, что малоизвестная успешная компания при ее комплексной оценке покажет хороший результат и станет новичком рейтинга. А через пару-тройку лет она займет более уверенные позиции и выбьется в лидеры. Так что если малоизвестной компании есть что показать, то поучаствовать в рейтинге стоит.
Аргументы за:
- Это возможность работодателя заявить о себе.
- Это возможность получить статус привлекательного работодателя, который в дальнейшем будет позитивно работать на имидж работодателя.
- Такие рейтинги обычно проводятся бесплатно.
Светлана Катаева, управляющий директор рекрутинговой компании AVRIO Group Consulting:
Безусловно, стоит. Но важно понимать, с какой целью это делается.
- Повышение узнаваемости бренда компании (компания молодая, недавно вышла на рынок).
- Привлечение большего количества кандидатов (компания предлагает не очень высокую зарплату в своей отрасли, находить и привлекать кандидатов ей тяжело).
- У компании большие планы по развитию новых направлений, географическому расширению, увеличению численности персонала, и она хочет заявить об этих планах максимальной аудитории.
Очень важно, чтобы решение, принимать ли участие в различных рейтингах и конкурсах лучших работодателей (большинство которых платные), было неотъемлемой частью общей стратегии развития компании и делалось что-то еще на системной основе. Я знаю работодателей, которые используют всевозможные статусы и прочие приобретенные регалии для продвижения своего бренда, повышения уровня узнаваемости, для повышения доверия клиентов, особенно когда организация еще неизвестна на рынке.
Для привлечения кандидатов это также важно. Ведь большинству людей хочется работать в передовых компаниях (лучшая в своей отрасли, лучший работодатель, лучшее качество товара, услуги и т.д.). Но менеджерам по персоналу и по PR таких организаций важно тщательно выбирать, в рейтингах и конкурсах какого уровня участвовать, понимать, что от них ожидать и как потом работать с полученной информацией. Также важно во всем знать меру. Ведь если компания работает второй год на рынке и два года подряд в каком-либо профессиональном рейтинге получает статус лучшей компании в своей сфере, то вопрос, какова объективность такого рейтинга? Подобная информация может сыграть не в плюс, а в минус для деловой репутации компании. Другое дело, если молодая фирма является номинантом в категории «Прорыв года», «Самый успешный стартап года» и т.д. Важно выбирать по Сеньке шапку.
Анна Мосолова, старший специалист отдела подбора персонала, банк топ-20:
На мой взгляд, участвовать в рейтинге лучших работодателей малоизвестной компании все-таки стоит. Участие в этом мероприятии позволит компании:
- заявить о себе,
- сориентироваться в профессиональной среде,
- посмотреть на себя со стороны,
- узнать, что о ней думают ее сотрудники и соискатели,
- получить комплексный анализ состояния дел,
- выявить существующие проблемы,
- получить новый опыт,
- наметить план дальнейшего развития,
- идентифицировать себя на рынке,
- познакомиться с потенциальными конкурентами,
- обрести новых партнеров.
Существует и обратная сторона медали – вскрываются негативные моменты и слабые стороны организации. Обнародование подобной информации может отрицательно повлиять на имидж компании.
Марина Лахина, старший менеджер по маркетингу Luxoft Personnel:
Ответ не может быть однозначным, так как решение о том, принимать участие или нет, зависит от многих факторов – это и методика составления рейтинга, и ситуация на рынке труда, которая зависит от экономического роста в отрасли деятельности компании, и наличие изменений внутри нее, и т.д. Если ситуация благоприятная (рынок растет, сотрудники довольны и лояльны к компании-работодателю по результатам внутренних оценок HR-департамента, компания предлагает конкурентоспособные компенсационные пакеты), то участие в подобных рейтингах позволит даже малоизвестной компании попасть в число лучших и тем самым привлечь к себе внимание наиболее талантливых специалистов и менеджеров, что, несомненно, повысит ее конкурентоспособность.
Юлия Губанова, директор департамента кадрового консультирования, ЗАО КГ «Бизнес-КРУГ»:
Если компания планирует масштабное привлечение сотрудников или нуждается в достаточном количестве узкопрофильных специалистов, то определенно стоит. Предварительно нужно начать работу с HR-брендом. Повышать узнаваемость компании. Минусами всех этих процессов могут быть финансовые и временные затраты, они должны быть сопоставимы с уровнем бизнеса.
Елена Никишева, HR-бизнес-партнер T-Systems CIS:
Просто необходимо. Благодаря участию в рейтинге компания сможет повысить узнаваемость HR-бренда. При грамотном подходе, даже заняв последнее место, можно интерпретировать результаты так, чтобы показать себя с лучшей стороны.
16 мая 2013г.
